Bokvärldens gökunge
På den svenska bokmarknaden har vi en affärsmodell – för ljudböcker – som utarmar författarna och förytligar läsandet. Förlaget Polaris VD Jonas Axelsson säger i SvD att författare som PC Jersild eller Göran Tunström inte hade haft en chans idag.
Först ska det sägas att det finns en livfull och spännande utgivning av såväl svensk som översatt litteratur hos små förlag på den svenska marknaden. Förvisso stödd av Kulturrådet med ca 40 mkr (minskning från 2023). Dessa böcker släpps normalt inte som ljudböcker, och de säljer inte i några större upplagor. Det gör nästan inga fysiska böcker. I Sverige. I Förlagspodden (avsnitt 169) för något år sedan sa Ordfronts VD Pelle Andersson att ingen debutant, med något undantag, säljer över 800 fysiska böcker.
Över till nästa VD, Bonniers Håkan Rudels, som hävdar att ljudböckerna har räddat den svenska bokmarknaden. Det stora tappet av försäljning av fysiska böcker, från 29 miljoner exemplar 2018 till 23 miljoner 2024 har kompenserats med försäljning av ljudboksabonnemang. Bortåt en halv miljon svenskar tar digitalt del av en stor del av den svenska utgivningen för omkring 200 kronor per person i månaden.
Problemet med Håkan Rudels uttalande är att det förmodligen inte stämmer som en allmän sanning. Försäljningen av antalet fysiska böcker har inte sjunkit mer än marginellt i de flesta andra länder (Se statistik i Statista.com och i förläggarföreningarnas siffror utomlands). I till exempel Norge har man det senaste året en dipp på utgivning av inbundet på originalspråk men översättningar håller ställningarna och pocket ökar. I USA har enligt Statista.com tryckta böcker i huvudsak ökat sedan 2012 och är också större än för tjugo år sedan.
Men varför sänker ljudböcker i Sverige den fysiska försäljningen? Vilket är min tro.
Eftersom det finns en teknikevangelist inom de flesta av oss har vi respekt för it-utvecklingen. Det är den digitala eran säger en del och rycker på axlarna. Digital läsning är framtiden sa många förståsigpåare redan för tjugo-tjugofem år sedan, även om det då handlade om e-böcker. Digitalt är ”bra” och ingen vill bli stämplad som bakåtsträvare.
Utmaningen med den digitala ljudboksvärldens affärsmodell i Sverige är att det är ett roffarsystem. Det finns två vinnare, en medlöpare och flera förlorare. Ljudboksdistributören, den som står för de tekniska lösningarna är den stora vinnaren. Dessutom konsumenten som betalar 200kr i månaden för tillgång till det mesta som ges ut, åtminstone av det någorlunda lättsmälta från de större förlagen. Medlöparen är storförlagen (som ibland driver distributionsplattformarna som Storytel/Norstedtsgruppen och Bonniergruppen/BookBeat). Det finns förlagsansvariga som har egna privata andelar i plattformarna. Men det finns också internationella förlag, som Penguin, som inte släppt sina böcker till abonnemangstjänsterna.
Affärsmodellen för ljudböckerna är kopierad på musikbranschens modell som i sin tur skapades på grund av skräcken för piratsajterna som inte genererade någon ersättning alls till förlagen/upphovsmakarna. På musiksidan finns det inget större intresse för skaparens villkor. ”Today, with the cost of creating content being close to zero”, Daniel Ek, Spotify CEO, på X (Twitter).
Förlorarna är författarna och det som slarvigt kallas ”kvalitetslitteraturen”. Författarna för att de i ljudboksvärlden får en femte-sjättedel per sålt exemplar (ungefär 5-7 kronor i stället för 30-35kr). Kvalitetslitteraturen eftersom exponeringen av de böckerna är minimal och blir allt mindre. Det beror på
- att genrelitteratur, ibland kallat populärlitteratur (spänning, romance, feelgood) går bäst i ljudboksvärlden
- allt färre recensioner i dagspress och tidskrifter
- färre boklådor
- att sälj- och abonnemangssajter lyfter det som redan säljs (dessutom med en stark betoning på böcker från den egna förlagsgruppen)
- att många bibliotek på gott och ont sedan lång tid, som en progressiv gest, går alltmer på det som efterfrågas
- ökad konkurrens från annan media, ibland med hög kvalitet, som tv-serier.
Det ska sägas att det finns populära författare som det fungerar för i ljudboksekonomin. De ger ut flera böcker om året, ofta med samma huvudperson/er, inom till exempel spänning och feelgood.
En annan förlorare är bokhandeln eftersom deras potentiella kunder, för så gott som inga pengar, har tillgång till ljudböcker (och e-böcker) till alla titlar som förlagen tror kan gå bra i ljudboksformatet.
Jonas Axelsson från Polaris menar i SvD-artikeln att det inte är ett problem att ”kiosklitteraturen” har en renässans, en ny storhetstid. Lättsam underhållning har alltid sin plats. ”Det finns egentligen inget anstötligt i att det tagit över. Det anstötliga är snarare att den mer kvalificerade litteraturen så tydligt hamnar i skuggan.”
Och det sker i alla led, exponering, försäljning och läsning.
Jag fick frågan från en ljudboksanvändare om man ska skämmas om man använder ljudbokstjänsterna. Men nej, förlagen däremot. Konsumenten har inte möjlighet att betala mer (= till författaren) i ljudbokstjänsten även om det är en helt ny bok.
När det gäller texter som kan utveckla och fördjupa läsandet finns det självklart inom alla varianter av litteratur. Inom till exempel utgivningen av spänning finns det en stor bredd. Från 80-talet och fram till idag har antalet titlar som ges ut varje år i den genren ökat kraftigt, från ca 100 titlar till idag ca 500 och står för ungefär hälften av all bok försäljning i Sverige idag. En del av dem platsar, förutom att de har ett underhållningsvärde, som ”kvalitetslitteratur”. Böcker som har kvalitéer som ett inspirerande språk, bredd och djup i karaktärsskildringar, en samhällsbeskrivning som berikar, tänkvärda miljöskildringar, en diskussion om livets förutsättningar och möjligheter, bidrar till en fördjupad självuppfattning med insikter i vad som avgör egna och andras personliga val, en större förståelse för ”de andra” i ens närhet eller i avlägset land. Kvalitetslitteratur vidgar dina sinnen, fördjupar dina insikter och kan både skapa kaos i och lysa upp ditt inre. Inte sällan fungerar den fördjupande och utvecklande läsningen också alldeles utmärkt som underhållning om än ofta sämre som ren förströelse.
Varför författarorganisationerna de facto-accepterar den svenska roffarmodellen är en gåta. Förvisso demonstrerade Författarförbundet i Sverige förra året en app som skulle kunna innebära en förändring men idén har sjunkit som en sten i en svart skogsgöl. De har fått förslag på enklare modeller (bland annat från mig) och det finns till exempel i Norge en praxis där en bok de första tolv månaderna bara kan säljas styckevis och då inte kan ingå i ett abonnemang.
Idag hade en svensk utgivning av motsvarigheter till Salingers ”Till Esmé – kärleksfullt och solkigt” eller Joyce ”Ulysses” eller en novellsamling av Claes Hylinger kanske inte varit aktuell. En nödvändig försäljningsnivå, säg minst 3000 exemplar, kan vara svår att nå i en bokström som allt mer orienteras mot lättsam underhållning och där skyltfönstret är köp- och lyssningssajter som pushar för topplistelitteraturen, det som redan säljs.
Eftersom vi i Sverige valt att leva i en blandekonomi och inte i en ren marknadsekonomi kan vi både reglera och stödja de processer vi tror är bra för oss alla. För att öka exponering och lån/försäljning av ”kvalitetslitteratur” behövs förslagsvis:
- Ökade medel till Kulturrådets stöd av kvalitetsutgivning. Varför inte dubblerat.
- Nyutgivning ska ge rimlig ersättning till författaren, oberoende av format.
- Initialt stöd till bibliotek som utvecklar samtalet med användarna.
- Ta upp idén om fasta bokpriser.
- Se till, via stöd, att det finns minst en bokhandel i varje kommun (exempel: Norge). Kombinerat med att kommuner företrädesvis handlar i den lokala bokhandeln.
- Ökat stöd till kulturtidskrifter. Varför inte dubblerat.
- Att alla kulturintresserade gör vad de kan:
- Läser om litteratur, som recensioner
- Köper böcker i fysisk bokhandel, om möjligt
- Ökar trycket på Författarbundet att agera
För den som tror på kvalitetslitteratur (och den fysiska boken) finns det hopp om förändring, om den svenska marknaden rättas till. Internationella bokkedjor som Waterstones och Barnes&Noble har ökat antalet butiker, det har dessutom etablerats fler ”independent” bokhandlare i USA. Idén bakom den här positiva utvecklingen är att satsa på passionen för böcker i stället för att bara lägga fram ”storsäljarna”, det som efterfrågas. Böckerna behandlas efter innehåll och inte som lagervaror. Det skapar samtal och relationer. Ett exempel i Sverige är bokhandeln Bokvärlden i Malmö som arbetar i motvind idag men satsar ambitiöst på kvalitetslitteraturen. Under sensommaren blir det bland annat några poesiaftnar och en presentation av en ny svensk bok om jazz, på det essäaftnar och en fortsättning på serien ”Världens översättare”.
Rekommenderad läsning:
Kvalitetslitteraturen och folkbiblioteken – Digiteket
How Barnes & Noble is winning in the age of Amazon
Att sakprosa, fackböcker, har klart försämrade försäljningssiffror är till dels ett ämne för sig även om det ingår i nämnda siffror ovan.
/ Boris Zetterlund
- Författare (Kabaré vemod 2018, Stumt ljus 2021, Statisten 2025)
- Fd Affärsområdeschef, VP Strategy och senast Senior Advisor, i internationellt it-företag.
- Arbetat med it inom kultursfären sedan slutet av 80-talet
Boris Zetterlund 